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走出畫(huà)面 指向心靈
作者：佚名 日期：2002-12-27 字體：[大] [中] [小]
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《AD盛典——CCTV國(guó)際電視廣告大賽》落下了帷幕，這次大賽獲獎(jiǎng)作品多為國(guó)外和港澳臺(tái)廣告公司的作品，內(nèi)地廣告公司只有北京麥肯光明、上海中喬和上海達(dá)美高三家4A廣告公司獲獎(jiǎng)，而內(nèi)地本土廣告公司卻一無(wú)所獲。中國(guó)的電視廣告什么時(shí)候才能走出畫(huà)面通往人們心靈深處？
從直面推銷(xiāo)到人文關(guān)懷
據(jù)１９９２年就進(jìn)入廣告業(yè)的北京金薔薇廣告公司鄭浩總經(jīng)理介紹，國(guó)內(nèi)廣告業(yè)發(fā)展可以分三個(gè)階段：上世紀(jì)８０年代廣告都是由非專(zhuān)業(yè)人員做，拍廣告的都是電影電視導(dǎo)演，廣告內(nèi)容也是直面推銷(xiāo)式的；到了２０世紀(jì)９０年代，廣告業(yè)發(fā)展成熟，出現(xiàn)大批專(zhuān)業(yè)人員，也出現(xiàn)亞洲最好的廣告技術(shù)公司，廣告片的人文味多了，也增加了情節(jié)和藝術(shù)性；１９９５年的太陽(yáng)神廣告“當(dāng)太陽(yáng)升起的時(shí)候……”第一次在廣告中體現(xiàn)企業(yè)文化，其后的系列廣告可以說(shuō)震撼了一代廣告人，徹底改變了廣告人和觀眾對(duì)廣告的認(rèn)識(shí)。鄭浩說(shuō)起第一次看到太陽(yáng)神廣告心潮澎湃，“這是企業(yè)第一次注重企業(yè)形象，不再急功近利直面推銷(xiāo)自己，令人耳目一新�！保保梗梗的晏�(yáng)神廣告的出現(xiàn)成了國(guó)內(nèi)廣告業(yè)的分水嶺，自此廣告業(yè)出現(xiàn)了眾多突出企業(yè)形象、熱衷社會(huì)公益的廣告，像海爾、愛(ài)多、五糧液……都推出了不少富有人情味的廣告創(chuàng)意。
從重“好點(diǎn)子”到重促銷(xiāo)實(shí)效
１９８７年就開(kāi)始做廣告制作人的程小咚，現(xiàn)為上海乾城影視制作有限公司創(chuàng)意總監(jiān)，他導(dǎo)演的電信廣告被這次AD盛典廣告大賽評(píng)為十大觀眾喜愛(ài)廣告片。
他分析國(guó)內(nèi)企業(yè)對(duì)廣告業(yè)發(fā)展的影響時(shí)說(shuō)，上世紀(jì)９０年代初企業(yè)認(rèn)為有廣告就會(huì)有效益，廣告上了中央臺(tái)就會(huì)熱，產(chǎn)品就好銷(xiāo)，典型的例子如秦池廣告。
２０世紀(jì)９０年代中葉的觀點(diǎn)則是有好點(diǎn)子就可以拍廣告，企業(yè)對(duì)廣告的目的性并不明確，像娃哈哈的廣告詞“吃飯就是香”，樂(lè)百氏的“今天，你喝了嗎”，到現(xiàn)在還可以在眾多品牌廣告中看到他們的痕跡。到了上世紀(jì)９０年代末，市場(chǎng)開(kāi)始講究促銷(xiāo)效果，細(xì)分廣告效果。那時(shí)候出了一批好廣告，像海飛絲、玉蘭油，但也出現(xiàn)像百年潤(rùn)發(fā)這樣觀眾喜歡、有藝術(shù)感卻沒(méi)能打開(kāi)市場(chǎng)的品牌。
從技術(shù)進(jìn)步到泛“明星化”
到了２１世紀(jì)，鄭浩個(gè)人認(rèn)為廣告業(yè)的攝影能力和數(shù)碼技術(shù)不比國(guó)際上差，觀念反而退步。廣告片精致得像小電影，演員都是明星，拍出來(lái)的廣告與觀眾特有距離感。觀看整場(chǎng)AD盛典廣告大賽，鄭浩稱(chēng)挑不出一條滿(mǎn)意的國(guó)內(nèi)廣告。他說(shuō)：“看國(guó)外的廣告會(huì)發(fā)出朗朗笑聲，看國(guó)內(nèi)廣告就不會(huì)笑，首先就不相信�！闭劦綇V告業(yè)目前的發(fā)展，他很不樂(lè)觀。以前客戶(hù)不懂廣告，現(xiàn)在是客戶(hù)控制廣告概念。他認(rèn)為目前廣告業(yè)是最具考驗(yàn)的時(shí)候。
從強(qiáng)調(diào)功能到指向心靈
程小咚認(rèn)為現(xiàn)在廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，客戶(hù)只考慮市場(chǎng)效果不強(qiáng)調(diào)美感，導(dǎo)致廣告創(chuàng)作在倒退。廣告人首要是達(dá)到銷(xiāo)售目的，其次強(qiáng)調(diào)美感。這是不容置疑的，但是“像有些廣告，哐哐哐地說(shuō)產(chǎn)品功能，說(shuō)完了廣告也完了。這就像垃圾桶，不能為了強(qiáng)調(diào)它的功能就將它擺在馬路中間�！彼麄�(gè)人認(rèn)為中國(guó)的廣告目前還未形成文化氣氛，充其量是無(wú)形中影響了價(jià)值取向。像廣告創(chuàng)意突出帝王的豪華，場(chǎng)面的恢弘，有炫耀虛榮的影響�！白鳛橐环N文化，廣告的使命就是如何更接近消費(fèi)者，而不是刺激他們，多次的強(qiáng)行轟炸未必能讓觀眾在心理上接受。”
縱觀國(guó)內(nèi)外的廣告，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，我們目前雖然較若干年前具備了更多的廣告意識(shí)，但廣告創(chuàng)意如何被人們認(rèn)可，廣告效果如何被市場(chǎng)體現(xiàn)出來(lái)，仍是尚未解決的關(guān)鍵問(wèn)題。從細(xì)節(jié)上來(lái)說(shuō)，國(guó)外挑選的演員，越生活化越受歡迎，選擇的畫(huà)面也是日常生活，不會(huì)像國(guó)內(nèi)廣告的演員那么明星化，高高在上，難以接近。在拍攝手法上，許多攝影師是扛著機(jī)器，在大街上不打光拍攝，力求畫(huà)面更接近生活，更日�；＿@樣的廣告從市場(chǎng)效果與廣告美感上而言都是成功的。真誠(chéng)才可信，最高的藝術(shù)是真實(shí)，如同最高的智慧就是誠(chéng)實(shí)一般。（周君）